El cierre de las oficinas de turismo en Escocia.
Escocia toma la decisión polémica en 2024 de cerrar todos los iCentres, las oficinas de turismo. Esta medida hace que se pierda la presencia física que recibe, ayuda y orienta a los viajeros a su llegada a la ciudad. Eliminar una entidad como la oficina de turismo de un país no es algo que se haga de la noche a la mañana, aunque lo parezca por la forma en la que se suele comunicar.
Según la web oficial de VisitScotland, este cambio de estrategia responde a que la mayoría de personas planifica sus viajes de forma online, por lo que prefieren centrar sus recursos y energía en ese momento clave: “llegar al viajero antes de que se decida por un destino”. Esta apuesta digital se refleja en el diseño y la calidad del contenido de su web y en su presencia en redes sociales, especialmente en Instagram.
Esta transición puede entenderse ya que desde hace algo más de 15 años los viajeros no solo acuden a fuentes oficiales para organizarse, sino que hay una figura que ha ido ganando protagonismo e importancia en el momento de la preparación de un viaje: los creadores de contenido. Al principio eran personas anónimas que decidían compartir sus experiencias viajeras y hacer recomendaciones; ahora muchos se han convertido en figuras muy relevantes con comunidades de miles y millones de seguidores, lo que ha acabado convirtiéndose en una nueva profesión.
La pionera en los blogs sobre Escocia.
Con la intención de saber cómo se ha vivido esta evolución, hemos quedado con Patricia Cuni, quien fue la primera bloguera en especializarse en Escocia como destino en su blog Madaboutravel, allá por 2012. Nos encontramos en las oficinas de The Real Mary King’s Close, donde trabaja como directora de marketing, y hablamos de su figura como pionera, del papel que a día de hoy tienen los creadores de contenido y de la desaparición de los iCentres en Escocia.
Patricia es una gran defensora de las oficinas de turismo. Recuerda con cariño cuando se podía acudir a ellas y recibir en casa sobres llenos de folletos. No es de extrañar que, en su primer viaje en solitario fuera de España, a Dublín, lo primero que hiciera fuera acudir a una de ellas. Algo que mantiene en la actualidad, vaya donde vaya, ya que considera que es una visita que siempre merece la pena y que, por muy preparado que tengas un viaje, siempre te descubrirán algo nuevo.
Evolución en la búsqueda de contenido sobre Escocia.
Patricia, junto a Angie, de Masedimburgo, han sido referentes para todos los que llegamos después, en especial para quienes comenzamos alrededor de 2015, cuando aún convivíamos con las oficinas de turismo físicas. El objetivo era el mismo: informar y aconsejar desinteresadamente al viajero para que su experiencia en el destino fuera la mejor posible.
Ahora que la creación de contenido se ha convertido en una actividad rentable, Patricia siempre remarca que ella no vive del blog. Aun así, cualquier persona que visite el país puede escribir sobre su experiencia, lo que ha generado una sobreinformación de la que el viajero ya no sabe qué acabar creyendo. Ambas hemos recibido mensajes con recorridos imposibles.
Mientras recorremos los cambios en el consumo de contenido en los últimos años, llegamos a una conclusión: la gente pregunta sin leer. Antes se detenían a leer el artículo o a ver el vídeo completo; ahora, ya sea por la necesidad de inmediatez o por la infoxicación, existe una búsqueda constante de respuestas rápidas y fáciles de entender. Esto también se refleja, como indica Patricia, en un cambio en el tipo de viajero y en la experiencia que espera vivir. “Quieren absorber el máximo de cosas en el mínimo de tiempo posible”, sentencia.
Otro punto clave es la romantización del destino y la generación de expectativas a través del marketing de contenido digital. Las imágenes que se comparten en redes se van mezclando, cada vez de forma menos evidente, con la inteligencia artificial (IA). No solo los creadores de contenido utilizan estas herramientas; las propias oficinas de turismo también las están incorporando. Patricia pone como ejemplo una campaña de promoción turística de Austria en la que se ha creado una “IA Sisi”, un personaje digital que representa a la emperatriz Sisi, pero que carece de la esencia del personaje histórico y se asemeja más a una modelo en escenarios inexistentes. El debate generado en los comentarios es significativo: por un lado, quienes critican que un organismo oficial recurra a este tipo de herramientas; por otro, quienes creen que esas imágenes son reales y quieren visitar esos entornos. La pregunta es clara: ¿necesita la promoción turística este tipo de recursos que crean situaciones que no se corresponden con la realidad?
Un canal de contenido conlleva una responsabilidad.
En un mundo de infoxicación y de inmediatez hemos de ser conscientes del contenido que consumimos y como creadores, hemos de tener presentes la responsabilidad del altavoz que usamos a diario. En muchas ocasiones no somos conscientes de que estamos sustituyendo a la oficina de turismo, y nuestra opinión o recomendación es clave. Si has estado 15 días en un lugar hay muchas cosas que no puede conocer, y por ejemplo si has visto un aurora boreal en Escocian no puedes hablar de este destino como si fuese algo que has de incluir en tu viaje.
Dentro de la conversación, y teniendo en cuenta nuestros perfiles profesionales, surge otra gran cuestión ante la proliferación de creadores de contenido: ¿dónde están los límites de nuestra responsabilidad a la hora de compartir información sobre un lugar o hablar de su historia, para no caer en tópicos ni difundir datos erróneos, y dónde empieza la responsabilidad del viajero de ejercer el pensamiento crítico y no creerse todo lo que ve en redes?
Es un límite muy difícil de trazar. Como viajero, no tienes por qué conocer la historia de un lugar y confías en que el profesional o creador al que lees sepa de lo que habla. Pero nunca deberías dejar la lógica en un cajón. Como profesionales, es imprescindible contrastar siempre. Da igual que solo quieras compartir tu experiencia: lo que escribes puede leerlo cualquiera, y si te presentas como “experto” o “gran conocedor” de un destino, la gente confiará en ti.
Al hablar de cómo será el futuro de la creación de contenido en 2026–2027, Patricia tiene claro que la IA será la herramienta estrella. Cada vez más personas la incorporarán para ahorrar tiempo en la preparación de viajes o en la creación de contenido. Esto facilitará procesos, pero también reducirá la comparación de fuentes y la conciencia de que estas herramientas pueden cometer errores. Será cada vez más habitual que viajeros y creadores sin criterio sigan lo que la IA indique.
Consejos para viajeros y creadores:
Llegados a este punto, resulta necesario pedir consejo. Patricia lo tiene claro:
- Viajeros: activar el pensamiento crítico, seguir recurriendo a páginas oficiales y confiar en creadores de contenido fiables y conocedores de los destinos.
- Creadores de contenido: informarse de verdad, no quedarse en la superficie, investigar, citar fuentes y entender el lugar del que se habla.
Hay que ser consciente de nuestro impacto...
Entender el país al que se viaja y ser consciente del impacto que generamos es clave. Conocer su historia permite comprender por qué un lugar es como es. Al recorrer las Highlands escocesas, el paisaje resulta sobrecogedor y la despoblación es evidente. Impacta, pero lo hace aún más cuando se conoce que es el resultado de la expulsión masiva de sus habitantes, ya que resultaba más rentable sustituirlos por ganado. Ser turista no nos convierte en dueños de un lugar. Parar en un pueblo solo para hacer una foto y marcharse sin consumir nada no aporta a la comunidad; al contrario, puede convertirse en una molestia.
Si te has quedado con ganas de más:
Tras dos horas de charla con Patricia, y porque paramos, se puede sentir la pasión y la energía de una persona que lleva más de 12 años dando a conocer un destino. Su esencia como periodista y esa rotundidad a la hora de hablar y ver cómo o tiene claro los límites de la promoción romantizada y la responsabilidad que tanto como creadores como viajeros tenemos que tener.
Este reportaje recoge la esencia d tas dos horas, pero es imposible dejar que este material se quede en la nube. Por lo que te compartimos la versión un poco editada para que puedas compartir con nosotras este ratito en el que hablamos del impacto que tenemos en un lugar. quizá te abrimos la mente a explorar más allá de lo típico y de que tengas ese interés y curiosidad de conocer el siguiente destino alitas, o porque no conocer más el lugar donde vives y así apreciar porque es como es.
